La publicité programmatique est l’essence même de la publicité moderne sur internet. Elle est totalement entrée dans les mœurs des professionnels du marketing. En 2025, le digital représente près d’un tiers du marché publicitaire français, avec plus de 11 milliards d’euros investis. Au sein de cet écosystème, la programmatique s’est imposée comme la norme, même si elle connaît des évolutions contrastées : le display programmatique recule, tandis que l’audio programmatique affiche une croissance de 23% (Alliance Digitale, 2025).
Peu à peu, de nouveaux outils apparaissent et permettent d’aller encore plus loin… En effet, la sphère du numérique impacte de plus en plus l’ensemble des aspects de la vie du consommateur. Ainsi, ce type de publicité pourra, à terme, remplacer tous les autres types de publicité et ainsi diffuser le bon message à la bonne cible au bon moment !
État de l’art de la publicité programmatique
Avant le développement de la programmatique, il était nécessaire de contacter les sites les plus influents de son secteur pour leur proposer d’afficher votre bannière. Il est toujours possible de le faire et notamment pour le native advertising, mais le but est un peu différent. Malgré tout, là aussi la publicité programmatique s’y développe.
Ainsi, la publicité programmatique n’est rien d’autre que l’utilisation d’un logiciel automatisant l’ensemble du processus, allant de la sélection des emplacements jusqu’à l’optimisation des prix. L’exemple le plus connu est le display de Google Ads. L’utilisateur sélectionne les impressions qui l’intéressent avec la possibilité de fixer une limite aux prix. Celles-ci peuvent aussi bien être définies en amont (on parle alors d’inventaire garanti) ou dépendre d’un processus d’enchère (inventaire non-garanti). Peu à peu des plateformes se sont créées au sein de cet écosystème avec du côté éditeur, les SSP (Supply-Side Platform) et du côté acheteur, les DSP (Demand-Side Platform). En France, les dépenses concernant la publicité programmatique sont de plus en plus importantes et le programmatique représente aujourd’hui la grande majorité des achats display, une tendance qui s’est confirmée bien au-delà des prévisions initiales.
Malgré le RGPD et la difficulté accrue d’obtenir des données marketing, il est toujours possible d’obtenir des données marketing, permettant de cibler avec précision vos consommateurs. Ainsi, les différentes dispositions réglementaires n’ont eu que peu d’impact sur ce type de publicité.
Perspectives : vers une publicité toujours plus intégrée
Cette technologie permet réellement de personnaliser les publicités en ligne et de cibler de manière plus intelligente les bonnes personnes. Des expériences pertinentes vont alors être créées. En effet, avec internet un nouveau paradigme émerge et entre en ligne de compte, la « lovebrand ». Les utilisateurs disposent de plus en plus de poids auprès des marques, jusqu’à devenir des influenceurs. Ils souhaitent prendre une part plus importante dans la promotion des marques qu’ils apprécient… C’est alors une nécessité de créer des expériences spécialement pour eux. Les messages ainsi relayés seront plus pertinents et toucheront avec davantage d’efficacité leurs cibles.
À l’heure où la publicité traditionnelle rencontre ses limites et un désamour de plus en plus croissant, il devient essentiel de pouvoir toucher juste. De plus, il serait facile de penser que la publicité programmatique touche uniquement internet, mais rien n’est moins faux. En effet, la télévision elle-même s’y met peu à peu. Ainsi, le groupe TF1 a ouvert les hostilités en lançant son offre de publicité programmatique. D’autres plateformes (comme Canal+ ou France Télévisions) suivent désormais, pour délivrer une expérience programmatique optimale.
Nous n’en sommes qu’au début de cette phase de transformation durable de la publicité. Elle sera à terme directement intégrée dans l’expérience client, jusqu’à faire évoluer son propre rôle où la publicité ne crée pas un besoin, mais remarque son existence et y répond avant que l’utilisateur n’y songe. Le Minority Report du marketing…
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Si vous aussi vous souhaitez utiliser la publicité programmatique pour votre entreprise, n’hésitez pas à contacter Richard Bulan.
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