De plus en plus de structures utilisent des jetons non fongibles pour développer leur communication et atteindre de nouvelles cibles. Mais avant tout, il est nécessaire de rappeler ce qu’est un jeton non fongible (NFT) dont on entend si souvent parler ces derniers temps.
Que signifie NFT ?
Ainsi, un NFT signifie en langue de Shakespeare « Non-Fungible Token ». Il s’agit d’un jeton, d’un actif non fongible. Mais que veut dire ce mot compliqué de « non-fongible » ? Faisons simple ! Cela signifie que cet actif ne peut pas être échangé contre quelque chose d’une même valeur. Une œuvre d’art, une bouteille de vin, par exemple, possède des caractéristiques propres (objectives et subjectives). Il est alors évidemment possible de leur donner une valeur fiduciaire, mais il est difficile (voire quasiment impossible) de trouver un autre actif de même type dont la valeur est strictement identique. Le fait de l’associer à un titre de propriété présent sur la blockchain en garantit l’authenticité et la traçabilité. Le NFT est alors créé ! Ainsi, celui-ci permet de posséder l’objet dématérialisé.
De plus en plus de marques comme Hennessy ou Nike se mettent à produire ce genre de token, ce genre de produits dématérialisés.
Le luxe, friand de NFT
Dans le secteur du luxe, il devient assez classique de vendre des doubles de produits physiques en NFT. Ainsi, la maison de cognac Hennessy a vendu deux lots de bouteilles d' »Hennessy 8″ avec, à chaque fois, le double en format NFT. Cela leur a permis de réaliser une marge supplémentaire, mais également d’obtenir un effet de communication indéniable tout en renvoyant une image plus moderne. Cependant, d’autres entreprises du luxe vont créer des NFTs sans double physique comme ce fut le cas pour Guerlain. Le but est toujours d’activer un levier de communication et de marketing avant-gardiste pour séduire de nouveaux publics, plus jeunes et plus connectés — ce qui suppose que la marque dispose d’une stratégie marketing cohérente suffisamment solide pour absorber ces extensions sans diluer son identité.
Le NFT, en route vers le phygital
L’être humain se représente d’abord par son habillement car l’habit détermine sa posture vis-à-vis de la société. En effet, les travaux de Frédéric Godart montrent que l’habillement est un marqueur de l’identité sociale (construite ou vécue). Il en est de même dans les différents mondes virtuels (métavers). Les marques d’habillement l’ont très rapidement compris. En effet, il y a une volonté chez les utilisateurs d’habiller leurs avatars en fonction de leurs goûts et de leur habitus. Ainsi, Gucci a proposé des sacs virtuels sous forme de NFT qui sont des répliques de ceux existant dans la réalité. L’entreprise va même plus loin, puisqu’elle vend ses sacs digitaux plus cher que les sacs physiques… Nike est également à la pointe dans ce secteur après le rachat de RTFKT pour proposer des produits spécialement conçus pour ce nouveau monde. Ainsi, une nouvelle manière de faire du marketing produit émerge progressivement de ces nouveaux standards.
De plus, les marques vont avoir tendance à acheter des NFTs pour améliorer leur positionnement ainsi que leur visibilité. Le cas le plus intéressant est sans doute celui d’Atari. En effet, la marque de jeux vidéo a acheté pour 3 millions d’euros des emplacements dans le métavers The Sandbox pour pouvoir y afficher son logo. L’achat de ces différents NFTs permet d’avoir un espace publicitaire.
L’univers de la restauration mange NFT
Les grands noms de la restauration rapide n’ont guère perdu de temps pour créer des NFTs. Ainsi, elles vendirent des NFTs artistiques pour vendre la représentation digitale de leurs produits. C’était généralement des parts de pizza. Ainsi, Pizza Hut, Taco Bell ou Charmin ont développé ce type de NFT (pour la dernière entreprise, il s’agissait d’une vente à but caritatif).
Cependant, d’autres entreprises ont eu des idées plus innovantes. Celles-ci peuvent ouvrir des perspectives encore plus intéressantes pour le développement futur des NFTs et leurs applications pratiques. Le FlyFish Club (FFC) de New York ne va ouvrir ses portes qu’aux détenteurs de ses NFTs. En effet, ses NFTs sont de vraies cartes de membres associées à des services propres et définis. Ainsi, le restaurant crée un effet de rareté, mais également un marché. En effet, ces jetons pourront non seulement être revendus, mais pas seulement ! Ils pourront également être loués pour que d’autres puissent profiter de la prestation offerte par ce restaurant. Ce concept est bien sûr transposable, notamment pour des événements ou des cartes de membres. Il est également possible d’envisager les NFTs comme des coupons.
Lorsque la politique se mêle des NFTs
Peu à peu, cette technologie va également servir la communication des hommes politiques. Ainsi, le cas du candidat démocrate pour l’élection présidentielle sud-coréenne de 2022, Lee Jae-Myung, qui émit des NFTs pour remercier ses donateurs. Ceux-ci portaient une photo de lui ainsi que ses engagements politiques. D’autres candidats, eux, ont directement vendu des jetons pour lever des fonds dans le but de financer leur campagne. En France, à l’époque, le principal problème était la limitation juridique car la Commission nationale des comptes de campagne et des financements politiques n’avait émis aucun avis sur cette méthode de collecte.
En conclusion
Avec les NFTs, de nouveaux champs de possibilités pour le marketing et la communication apparaissent. Ces nouveaux champs d’application méritent d’être explorés avec méthode pour développer sa marque au sein du Web3 sans perdre le fil de sa cohérence narrative.
Pour aller plus loin
