Pour réaliser des personas corrects, il est nécessaire d’analyser le plus finement possible votre audience de manière constante. De plus, cette analyse de votre audience, vous permettra de faire vivre et de faire évoluer vos personas pour atteindre une plus grande compréhension de votre audience. Cette compréhension vous permet donc de délivrer le bon message au bon moment sur le bon support.
En effet, nous avons déjà vu, dans un précédent article, l’importance des personas. Cependant, nous nous attacherons ici davantage à montrer l’intérêt de la mesure des audiences et surtout pourquoi est-ce un travail qu’il faut effectuer de manière régulière ainsi que comment l’effectuer.
Pourquoi connaître votre audience est-il important ?
Revenons aux fondamentaux. En effet, votre audience est le public auquel vous vous adressez et qui n’est pas forcément le même que celui auquel vous voulez vous adresser. Toute la nuance est là et il est nécessaire de bien la comprendre. Si cette nuance existe, il est alors urgent d’y remédier en adaptant un discours pour l’audience que vous souhaitez ou alors d’adapter vos offres pour l’audience que vous avez réellement.
Cependant, plus vous en apprendrez sur votre audience, sur ses systèmes de valeurs, sa manière de penser, de consommer, plus vous saurez en mesure d’adapter vos messages et vos offres. En effet, il est nécessaire qu’ils répondent le mieux possible aux attentes de vos publics cibles. N’oubliez jamais que votre audience se divise en quatre grandes familles :
- L’audience sympathique : Elle possède de la sympathie pour votre marque, pour vos produits. Votre but est alors de renforcer la croyance qu’elle a en vous.
- L’audience apathique : Elle n’a pas réellement d’avis sur vous. Il faut la convaincre de votre utilité pour eux, cependant elle comprend vos produits.
- L’audience naïve : Elle ne comprend tout simplement pas ce que vous faites, ni comment vous le faites. Il vous faudra l’éduquer avant d’envisager la mise en place d’une quelconque stratégie.
- L’audience hostile : Cette audience ne vous aime pas. Elle visite votre site, lit vos articles, vous écoute, mais pour mieux critiquer ensuite. C’est le plus dur, car il faut respecter leur point de vue et ne pas se montrer hostile.
Il est possible de résumer ces différentes audiences par le schéma suivant :
Une fois que vous aurez compris et perçu cette division, vous pouvez constater non seulement l’intérêt de connaître votre audience mais également de la segmenter. Mais avant de voir la segmentation (ce que nous verrons dans un prochain article), il est temps de voir comment la connaître.
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Mais comment la connaître ?
Savoir qui elle est, est une chose essentielle. Tout d’abord, il faut avoir une connaissance qu’il s’agit d’un exercice extrêmement chronophage car votre audience évolue avec le temps. En effet, vos différentes actions ou même des événements extérieurs, des événements socio-économiques peuvent amener une modification de votre audience. Ainsi, une audience “hostile” peut évoluer vers une audience “sympathique” et inversement.
Or pour connaître votre audience, il y a au moins deux possibilités.
Si vous possédez des données et que votre business est installé, la connaissance de votre audience consiste essentiellement à l’analyse de données, à faire un suivi du processus d’acquisition et de transformation.
La deuxième possibilité est que vous débutez votre activité et que forcément vous n’avez pas de donnée, la première étape est de faire des suppositions. En effet, il est nécessaire de partir d’une hypothèse de départ. Ce n’est qu’ensuite que vous pourrez commencer à collecter des insights.
Pour réussir à découvrir une partie de ses insights, il est essentiel de faire une analyse concurrentielle centrée sur l’audience de vos concurrents directs. Connaître quelle audience ils ciblent et quelles audiences ils touchent in fine. Pour cela, vous pouvez analyser leurs présences sur les réseaux sociaux mais également utiliser divers outils qui vont analyser la provenance ainsi que divers données concernant leurs audiences.
Cette deuxième possibilité peut se cumuler à la première pour affiner les données et votre connaissance des audiences de votre marché.
Résumons cela :
Ces études doivent être faites périodiquement. Cela permet de vous assurer que vous parlez toujours aux bonnes audiences et que celle-ci n’a pas muté. Ainsi, si changement il y a, il faut être prêt à accepter d’évoluer, de changer et de modifier sa cible pour mieux répondre à votre audience (si vous constatez qu’elle est génératrice de chiffres d’affaires potentiels) ou alors de changer votre méthode de marketing et de communication.
Ainsi, pour connaître votre audience, il est nécessaire d’établir un plan sur le long terme en sélectionnant les bonnes KPI devant refléter la réalité. Mais qu’est-ce qui définit un bon plan d’audience ?
Qu’est-ce qu’un bon plan d’audience ?
Plusieurs éléments peuvent vous permettre de définir ce qu’est un bon plan. Tout d’abord, chaque point avancé doit être prouvé par des données (sans données, sans preuves, il ne s’agit que d’opinions). Celles-ci doivent émaner de plusieurs sources aussi bien de votre site, de vos réseaux sociaux, de votre CRM, de vos concurrents, … Il est nécessaire pour ce faire d’intégrer différents services de votre entreprise. En effet, cette étude est transversale et concerne l’ensemble de votre entreprise et non uniquement le service marketing.
Ce plan devra faire appel à d’autres plans et stratégies, à d’autres documentations internes de votre structure. De plus, vous devrez y retrouver des explications claires sur ce que vous devrez faire pour répondre de la meilleure des manières aux besoins des différents segments de vos audiences. Et pour finir, il se doit d’être inspirant pour avoir l’impact nécessaire sur votre organisation tout en étant réaliste et réalisable.
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C’est notre stratégie chez Richard Bulan de mettre en place un plan d’audience qui se veut inspirant en travaillant avec toutes les composantes de votre structure, ainsi que sur l’ensemble de vos données. De plus, nous avons l’habitude de travailler sur des données sensibles, si bien que nous vous garantissons le secret total.
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